Geçmişte pazarlama, siyasetten yalıtılmış, steril bir alandı. Markaların ve pazarlama profesyonellerinin politikadan uzak durması, yazılmamış bir kuraldı. Tarafsızlık, markalar için bir güvenlik duvarıydı. Ancak bu devir kapandı. Tüketici değişti, toplum değişti, krizler derinleşti. Artık toplumsal meseleler karşısında susan markalar, yalnızca sessiz kalmış sayılmıyor; sorumluluktan kaçmakla, hatta suç ortaklığıyla itham ediliyor. Çünkü devletin yurttaşına sağlamakla yükümlü olduğu desteği alamayan tüketici, yüzünü markalara çeviriyor. Markalardan yalnızca ürün ya da hizmet değil, vicdan ve cesaret de bekleniyor. Dahası, bu sıradan bir beklenti değil; markaların bu toplumdan kazandıklarıyla borçlandıkları bir yükümlülük. Hele ki Türkiye gibi siyasal kutuplaşmanın sıradanlaştığı, her konuda cepheleşmenin kural haline geldiği bir ülkede, “tarafsız kalmak” bir masal olmaktan öteye geçemiyor. Bugün tarafsızlık iddiası, aslında taraf olmak anlamına geliyor. Hatta tarafsızlık çoğu zaman iktidara sessiz bir onaydan başka bir şey değilmiş gibi algılanıyor.
Dünyadan bir örnek ile konuya biraz açıklık getirelim; 2020 yılına damgasını vuran olaylardan biri, Amerika Birleşik Devletleri’nde siyahi bir yurttaşın daha, polis şiddeti sonucu hayatını kaybetmesiyle başlayan ırkçılık karşıtı protestolardı. George Floyd’un göz göre göre öldürülmesi, toplumun yıllardır bastırdığı öfkeyi sokaklara taşıdı. Bu olayla birlikte, siyahların sistematik ayrımcılığa ve polis şiddetine maruz kaldığı gerçeğini yüksek sesle dile getiren Black Lives Matter (Siyah Hayatlar Değerlidir) hareketi, küresel ölçekte daha güçlü ve etkili bir kimliğe büründü. ABD başta olmak üzere birçok ülkede sokaklar protestolarla doldu; ırkçılığa ve adaletsizliğe karşı ses çıkaran milyonlarca insan bir araya geldi. Bu hareket sıradan bir toplumsal hareket olmaktan çıkıp, bir vicdan savaşına dönüştü. Birçok marka bu harekete destek verdi. O günlerde yalnızca bir sosyal medya etiketiyle başlayan dayanışma, bugün önemli bir siyasi tavır olarak tanımlanıyor. Hatta zamanla şirketlerin iletişim stratejilerinin ötesine geçerek açıkça politik bir duruş haline geldi. Artık böylesine hayati meseleler karşısında sessiz kalmak, tüketici tarafından “tarafsızlık” olarak kabul edilmiyor; aksine suskunluk, bir tür suç ortaklığı olarak değerlendiriliyor.
Tüketici için marka sadakati ürün, fiyat, kalitenin ötesine geçti
Günümüzün tüketicisi, markaların ne sattığından çok neyi savunduğuna, neye inandığına bakıyor. Marka sadakati artık eskisi kadar kolay ve körü körüne değil. Markalar “ben ne verirsem” tüketici onu alır diyemiyor. Tüketici için marka sadakati ürün, fiyat, kalitenin ötesine geçmiş durumda. Markaların kriz anlarındaki tavırları, toplumsal konulara duyarlılıkları, adalet duyguları, çalışanlarına verdikleri hakların tamamı marka sadakatini oluşturuyor. Tüketici vicdanı olan, doğrunun yanında olan ve sessiz kalmayan markaların yanında olmayı istiyor. Ve bu markalara seslerini yükselterek destek verirken diğer markaların hatalarını yüzlerine vurmaktan, sosyal medyada onları sorgulamaktan çekinmiyorlar. Araştırmaların bu teoriyi desteklediğini söyleyebiliriz. Tüketiciler, toplumsal duyarlılığı olan markalara daha fazla güven duyuyor, onların daha sadık kullanıcıları haline geliyorlar.
Peki Türkiye’de durum nasıl?
Yakın geçmişe baktığımızda, ülkemizde özellikle ifade özgürlüğü, medya bağımsızlığı ve toplumsal eleştiri kültürü açısından belirgin bir korku ikliminin hâkim olduğunu söylemek mümkün. Marka yöneticilerinin, toplumsal olaylar karşısında seslerini yükselttiklerinde ya da beklenen politik çizgiye uymayan bir duruş sergilediklerinde ciddi baskılarla karşı karşıya kaldıklarını hepimiz biliyoruz. Reklam verenler üzerinde uygulanan sistematik baskılar, ilgili markaların çeşitli denetim süreçleriyle hedef alınması ve hatta bazı durumlarda sosyal linç ortamlarının bilinçli şekilde organize edilmesi, bu korku kültürünün somut yansımaları.
Ancak ülkemizde dikkat çekici bir değişim yaşanmakta; Tüketici artık bu karalama kampanyalarının farkında ve bu tür baskı mekanizmalarına karşı daha dirençli bir tutum sergilemekte. Son dönemde ülkemizde yaşanan ve toplumda derin izler bırakan konularda (depremler, kadın cinayetleri, çocuk gelinler, hayvan hakları ihlalleri, ifade özgürlüklerinin kısıtlanması gibi) tüketicilerin talepleri markaların da tarafsız kalamamalarına neden oldu diyebiliriz. Sessiz kalan ya da toplumsal beklentilerin dışında tutum sergileyen markalar, özellikle sosyal medyada ciddi eleştirilerin hedefi haline gelmekte, sade vatandaş bu markalara olan tepkilerini göstermekten artık çekinmemekte. Tüketici bakış açısından “sessizlik” ülkemizde baskın ve egemen olan politik duruşa destek anlamını taşımaya başladı. Toplumla derin bir bağ kurmak isteyen markalar için sessiz kalmak, bir tercih değil, kaçınılması gereken bir risk.
Sonuç olarak, günümüzün siyasal ve toplumsal ikliminde, pazarlama artık sadece ürün ya da hizmet tanıtımıyla sınırlı kalmıyor; politik ve etik sorumluluklarla iç içe geçmiş bir alan. Tüketiciler artık markanın neye inandığına bakmanın yanı sıra markasının bir duruşu olmasını istiyor. Alışveriş öncesi boykot listelerini inceleyen, toplumsal olaylar karşısında hangi markanın nerede durduğunu sorgulayan bilinçli bir kitle var artık. Yaşanan toplumsal olaylar ve tarihe iz bırakan konular karşısında markaların sessiz kalması, onları sorumluluktan muaf tutmuyor. Aksine, sessizlik artık bir duruş olarak algılanıyor ve bu duruşun bedeli hem itibar hem de tüketici nezdinde güven kaybı oluyor. Dolayısıyla markalar için zaman cesaret göstermenin yanı sıra toplumsal ve ahlaki anlamda da bir pozisyon alma zamanı.
Sessiz kalmak sadece bugünün değil, yarının da kaybı anlamına geliyor. Tarafsız görünmeye çalışmak ise belki de alınabilecek en büyük risk …
