Bir zamanlar Benetton, bir moda markası değil de sanki bir sosyal hareketti, dünya çapında bir siyasi parti gibiydi.
İtalyan markası kendine “United Colors of Benetton” yani “Benetton Birleşik Renkleri” sloganını uygun görmüştü. Her türlü ayrımcılığa, ırkçılığa karşıydı.
Bunu da reklam kampanyalarıyla gösteriyordu. Reklam kampanyalarında Benetton kıyafetlerini neredeyse hiç görmüyordunuz; sadece bu slogana uygun ve her seferinde biraz daha kışkırtıcı fotoğraflar görüyordunuz.
İşte o reklam kampanyalarının ve o kışkırtıcı fotoğrafların arkasında bir adam vardı, Oliviero Toscani.
1942’de Milano’da doğmuştu. Babası Corriera della Sera gazetesinin tanınmış bir foto muhabiriydi. İsviçte Zürih’te sanat ve tasarım eğitimi aldı.
Fotoğrafçılık kariyeri boyunca hep modayla iç içe oldu. Vogue ve GQ gibi dergilere çalıştı, Monica Belluci’yi bir model olarak o ortaya çıkardı. Andy Warhol, John Lennon, Federico Fellini gibi insanların portrelerini çekti.
Sonra Benetton’un reklam kampanyaları başladı, tam 18 yıl, 1982’den 2000’e kadar bu işi yaptı.
Aslında “United Colors of Benetton” sloganı da onundu, çünkü Benetton için çektiği bir fotoğrafta her ırktan modeller kullanıyordu ve modeller ellerinde hangi ırka mensup olduklarına dair kartlar taşıyorlardı.
Bir başka fotoğrafında birbirinin aynısı üç tane insan kalbi yan yanaydı. Birinde “Beyaz”, birinde “Siyah” diğerinde “Sarı” yazıyordu.
Bosna savaşı sırasında kanlar içinde bir ölü asker fotoğrafı dünyanın dört bir yanında Benetton billboardlarındaydı. Bir seferinde AIDS’ten ölmekte olan bir adamın fotoğraflarını dünyanın dört bir yanında Benetton reklamı olarak gördük.
Benetton, Toscani’ye onun çektiği bu fotoğrafla veda etti.
Bir başka kışkırtıcı fotoğrafında bir rahip bir rahibeyi dudaklarından öpüyordu.
Bütün bu kışkırtıcı, her seferinde tartışma, hatta kavga çıkarıcı afişlerin fotoğrafçısı 2000 yılında markayla yolunu ayırdı. Sebebi, çektiği bir fotoğrafın afişinin yapılmasına Benetton’un hayır demesiydi. Fotoğrafta idam sırası beklemekte olan mahkumlar gözüküyordu, fotoğrafın üzerinde “İdama mahkum oldular” yazıyordu. Benetton bunu geri çevirince yollar ayrıldı. Gerçi sonra 2017’de yeniden bir araya geldiler ama çok uzun sürmedi, yeniden ayrıldılar.
Bir seferinde kendisiyle söyleşi yapan gazetecilere “Sosyal meseleleri gündeme getirmek için modayı istismar ediyorum” demişti. “Geleneksel reklamcılık size eğer şu ürünü alırsan çok güzel olacağını, cinsel olarak güçleneceğini, başarılı olacağını vs söyler. Bunların hepsi yalan tabii” demişti.
2007’de anoreksik model Isabelle Caro’nun fotoğrafını çekti ve bir anti-anoreksiya kampanyası yaptı. Tam da Milano’da moda haftası devam ederken. Esas mesaj moda evlerineydi, anoreksiyaya onlar yol veriyordu. Bu kampanya bazı ülkelerde yasaklandı.
işte o fotoğrafçı 13 Ocak 2025’te bu dünyadan ayrıldı.
