Geçtiğimiz günlerde bir sosyal medya platformunda çeşitli orta-üst segment markaların neden alt segment zincir marketlerde satılmaya başlanıldığını ekonomik teorilerle açıklamayı amaçlayan bir videoya denk geldim. Videoda belirtilen, özetle, markaların pandemiden sonra daha az alışveriş yapmaya başlayan orta sınıfa kendilerini hatırlatmaya çalıştığı, Diderot etkisinden faydalanmaya çabaladığı ve doom spending eğiliminden yararlanmayı amaçladığı.
Eski sabahlığını yenisiyle değiştirdikten sonra yeni sabahlığının yanında diğer eşyalarının daha sönük kaldığı izlenimine kapılıp eşyalarını bir bir değiştirerek yeni sabahlığıyla uyumlu hale getirmeye çalışan Diderot örneğinin mevcut tüketim alışkanlıklarımızı ne derecede yansıttığı ancak etraflıca araştırıldıktan sonra belirlenebilir. Yine de orta-üst segment bir markadan bir tişört aldıktan sonra bütün kıyafetlerini değiştirebilecek bir orta sınıf tüketici kitlemizin olması pek olası görünmüyor. Doom spending ise harcama alışkanlıklarımızı gerçekten açıklayabilecek, üzerinde düşünmemiz gereken bir kavram.
Doom spending nedir?
Özellikle gençler arasında yaygın olduğu belirtilen doom spending, özetle birikim yapmak yerine tatil, üst segment kıyafet gibi lüks tüketim araçlarına yönelmek anlamına geliyor. CNBC’nin haberine göre doom spending ABD’de son derece yaygın. Gençlerin geliştirdiği bu düşünmeden alışveriş yapma halinin ardında ekonomiye ve dolayısıyla geleceklerine duydukları güvensizliğin olduğu belirtiliyor. Bu kaygılardan daha çok gençlerin etkilenmesinin temel nedeninin ise devamlı çevrimiçi olmalarından dolayı maruz kaldıkları fazla sayıda kötü haber olduğu belirtiliyor.
ABD özelinde durumun artan emlak fiyatlarından da kaynaklandığının altı çiziliyor. Ne kadar çabalasalar da bir ev alma ihtimallerinin uzak olduğunu düşünen gençler, paralarını başka şekilde harcamaya başlıyor. Yapılan bu lüks tüketime yönelik harcamaların kişilerin hayatlarının üzerinde kontrolleri olduğunu düşünmelerini sağladığı belirtiliyor. Bu suni kontrol hissi bir süre kişileri mutlu etse de doom spending uzun vadede faydadan ziyade zarara yol açıyor.
Ekonomik kriz varsa Arjantin’de restoranlar neden hep dolu?
Doom spending sadece geleneksel anlamda lüks tüketim olarak karşımıza çıkmıyor. Ekonomik krizin etkilerini çok yoğun hisseden ülkelerde, sık restorana gitmek veya orta segment ürünlere olan talebin artması gibi daha mütevazı şekillerde kendini gösteriyor.
Örneğin, The New York Times’ın Haziran 2023’te yayınlanan haberine göre, enflasyonun %114 olduğu ve yerel paranın değerinin üç haftada yaklaşık %25 oranında düştüğü Arjantin’de restoranlar hep dolu. Öyle ki, pek çok yeni restoran açılmış ve sektör adeta altın çağını yaşıyor. İşletmeciler fiyat artışlarını düzenli olarak tüketiciye yansıtıyor. Bu nedenle de menüleri o kadar sık güncelliyorlar ki artık ülkede basılı menü neredeyse kalmamış, hepsi QR kod üzerinden erişime açık.
Düzenli ve bazen aniden gerçekleşen son derece yüksek fiyat artışlarına ve devam eden ekonomik krize rağmen restoranların hiç boş kalmaması ilk bakışta son derece mantıksız. Tüketicilerin açıklaması ise basit: ev alma ihtimali hayal bile edilemeyecek kadar uzak, araba almak neredeyse imkânsız, tatile çıkmak da pek mümkün değil. Dahası biriktirdikleri az miktarda para bugünden yarına durduğu yerde değer kaybediyor. Bu da tüketicileri paralarıyla kendilerini mutlu etmek için yapabilecekleri neredeyse yegâne aktiviteye, güzel bir restorana gitmeye yönlendiriyor. Yemek yemek zaten bir temel ihtiyaç olduğu için, kişiler harcadıkları para nedeniyle kendilerini kötü de hissetmiyor. Hatta, yeni bir mont almaktansa bir restorana gitmeyi tercih ettiklerini belirtiyorlar.
Gıda alışverişi yapmaya gidip, orta-üst segment bir mont almak…
Gıda alışverişi yapmak için gittiğimiz bir AVM veya başka bir mağazadan ya da bir e-ticaret platformundan orta-üst segment bir mont ile ayrılmamızın temel nedeni yeni bir monta ihtiyacımızın olması olabilir. Ne de olsa çoğumuz işlerimizi aynı yerde ve daha hızlı şekilde halledebilmeye odaklı yaşıyoruz.
İlk etapta akla gelmeyen başka bir neden ise doom spending olabilir. Arabamızı yenilemek, ev almak ya da istediğimiz tatile gitmek mümkün değilse, hazır alabiliyorken neden normalde almayacağımız yeni bir mont almayalım? Orta-üst segment markalar bu durumu fark etmiş ve bundan faydalanmak istiyor olabilir mi? Tabii ki. Tüketicilere ihtiyaç duymadıkları ürünleri satmak için geliştirilen çeşitli stratejilerin yanında bu son derece masum kalıyor. Ayrıca, doom spending markaların hangi platformlar üzerinden satışa sunulduğundan bağımsız. Paramızı ev alamayacağımız, araba alamayacağımız ya da asıl arzuladığımız başka bir şeyi yapamadığımız için normalde yapmayacağımız bir şekilde harcama eğilimine girersek, bunu her yerde ve her şekilde yapabiliriz. Bu açıdan düşünüldüğünde markalar sadece tüketici talebine karşılık veriyor da olabilir. Dolayısıyla, tartışılması gereken markalar ve platformlar değil, uzun vadede herhangi bir fayda sağlaması pek de mümkün olmayan doom spending eğiliminin bizzat kendisi.
Doom spending ülkemizde ne kadar yaygın net bir şekilde ifade edebilmek mümkün değil. Mümkün ve asıl önemli olan kişisel harcamalarımızı bir gözden geçirip doom spender olup olmadığımızı saptamak. Bu saptama sonrasında da iş yine bize düşüyor. Mesele sadece otokontrol değil, finansal okuryazarlık becerilerimizi etkin kullanabilmek.
