Amerika’da kısa süre önce gösterime giren Leighton Meester’lı yeni Godiva reklamını sonunda YouTube’da izledim. Reklam-Kadın-Haz üçgenini kim kurdu bilinmiyor. Bu üçgen gerçek mi pazarlama çabalarıyla mı öğretildi o da bilinmiyor ama bu üçgen hala çikolata tüketimine yön veriyor bildiğim bu. Bu yazıyı da bu ön bilgiyle okuyun…

Bir zamanların ikonik dizisi Gossip Girl’ün Blair Waldorf’u Leighton Meester, Godiva’nın cesur ve ikonik yeni kampanyasında efsanevi Lady Godiva’yı canlandırıyor, ama ne canlandırma. Deri, daracık bir kıyafet içinde, gece lazerlerle savaşarak müzeye bir sanat eseri çalmaya gelmiyor, elinde yeni Godiva serisi Masterpiece paketleri ile geliyor.

Kamera yavaşça yaklaşırken çikolataları birer sanat eseri gibi yerleştirip yavaşça ağzına atıyor. Bu arada dış ses “yumuşak, yoğun, karşı konulmaz; içi de dışı da güzel” derken çikolatadan mı bahsediyor Leighton’un kendisinden mi yoksa genel olarak kadınlardan mı, kafamda deli sorular oluşuyor.

Ve sonunda dışarıda bekleyen atına binerken “Haz bir sanattır. Onu kendi başyapıtına dönüştür” diyerek son darbeyi vuruyor.

Bu sloganın üzerine bu çikolatayı tatmak istemeyecek bir kadın tanımıyorum doğrusu. Ne bir erkek var kadrajda, ne bir diyalog. Sadece Leighton ve çikolata.

Evet Çikolata reklamının kadını “haz”ın başrolüne oturtması yeni değil geçmişi de bilinmiyor ama halen çok geçerli. Cadbury “Flake Kızı” 1960’lardan bu yana oldukça erotik çağrışımlı reklamlarıyla tanındı. İngiltere’de yayımlanan televizyon reklamlarında “Flake Kızı” kısa sürede haz ve gizli zevkin sembolü olarak ünlendi. Mesaj netti: Reklamdaki kadın kendine suçluluk duymadan küçük bir lüks yaşama izni vermektedir.

Çikolata hâlâ kadınla konuşuyor. Öyle ki bu bir duygu anı. Bir tür “haz pratiği”. Çikolata hala kadınla erotik bir dille eşleştiriliyor. Aslında her şey biraz da o yavaş çekilen ve duyulara hitap eden sahnede gizli: Kadının ağzında eriyen çikolata, bir “ısırma, bekleme, erime” anı. Bu üçlü, bedenin değil beynin erotizmini harekete geçiriyor.

Yani reklam, bir tür bilinçaltı etkileşim sahnesi. Bir ısırıkla başlayan duyusal zincir, dokunma ve tat alma sinyallerini birbirine karıştırıyor. Sonra markalar mesajı veriyor: “Haz sabırla gelir. Kaliteli çikolata da, kaliteli aşk gibi, yavaşça erir.”

Bilimsel olarak bakarsak, çikolatada feniletilamin (aşk hormonu diye bilinir), serotonin, teobromin ve triptofan gibi maddeler var.  Bunlar tıpkı cinsel uyarılma sırasında salgılanan nörokimyasallara benzer etkiler yaratıyor: mutluluk, gevşeme, kalp atışında artış, hafif sıcaklama, hatta mini bir “yükselme” hissi. Yani beden farkında olmadan, çikolatadan “biri bana dokundu” sinyali alıyor.

Bu da çikolatayı kadın için minik bir erotik simgeye dönüştürme fırsatı veriyor, fiziksel teması taklit eden bir kimyasal dokunuş gibi. Kısacası minik bir aşk kimyası. Kadın çikolatayı yerken aslında kendine “izin veriyorum” diyor yani kendisini kısıtlamadan haz alabiliyor. Bu da çikolatayı, “kontrolü elinde tutan kadın” sembolüne dönüştürüyor. Ne kadar isterse o kadar alıyor, kimseye hesap vermiyor. Yani çikolata, kadının dilinde “beni mutlu eden bir sır”ın metaforu.

Bu yüzden reklamlarda kadın hep yalnız çünkü o haz kimseyle paylaşılmıyor. Çikolata “günah”, “kaçamak”, “zevk” gibi kelimelerle çevreleniyor. Yani kadın çikolata yerken aslında sadece tat almıyor, topluma kodlanmış yasak bir arzuyu canlandırıyor.

Bir kadının parmak uçlarıyla çikolatayı kırışı, başını hafifçe yana eğişi, gözlerini kapatışı… Hepsi “zevkin dili”ne çevriliyor. Oysa aynı sahneyi bir erkekle çekseniz — ekran başındaki çoğu insan “bu da ne şimdi?” diye kaşını kaldırır.

Bir düşünün: Aynı reklamı bir erkekle yapsak, ağır çekimde bitter ısırırken kameraya göz kırpsa… Kimse “vay be, amma duygusal derinliği var” demez. Hatta itiraf edelim… Kimse bir erkeği ağır çekimde trüf çikolatayı ağzına atarken izlemek de istemez.

Kadın için çikolata, hem bedensel bir tatmin, hem duygusal bir ödül, hem de toplumsal bir sessiz başkaldırı. Bir lokmada “ben de haz alabilirim” demenin zarif yolu. Erkek için çikolata sadece sevilen bir atıştırmalık, kadın içinse bir fanteziyi ağzında erittiği yatıştırmalık.

Kısacası erkek çikolatayı yer, konu biter. Kadın çikolatayı yer, o anı bir başyapıta dönüştürür ve unutmaz!

Biskolata’nın Barbi’deki Ken’e benzeyen erkeklerini niye kadınlar adam yerine koyup da ürünü liste başı yapmadı sizce? Bu yazıyı baştan okuyup bir daha düşünün bakalım..