Ekonomik krizler çoğu kez sessizliği getirir. Şirketler ilk refleksle reklam bütçelerini kısar, PR projelerini erteler, etkinlikleri iptal eder. Sessizlik güvenli görünür; “bekleyelim, geçsin” der çoğu. Oysa sessizlik, markanın görünmezliğe doğru kaymasıdır. Çünkü tüketici zihninde boşalan alanı, daha cesur olan bir başkası doldurur.
Tarih bunun sayısız örneğiyle dolu. 1920’lerde yapılan araştırmalar, krizde reklama devam eden markaların kriz sonrası rakiplerine fark attığını gösteriyor. 1980’lerde Amerika’daki durgunlukta da tablo aynıydı: reklamı kesenler geri kaldı, sesini sürdürenler güçlendi. Nielsen’in güncel verileri ise net: kriz döneminde reklama yatırım yapanlar, sonrasında ortalama %20 daha fazla büyürken, bütçesini kesenler %7 küçüldü. Yani aslında kriz, büyümenin tohumunu atan dönemdir.
Reklam bugün yalnızca bir gazete ilanı, bir televizyon spotu değildir. PR çalışmalarıyla kurulan güven köprüleri, influencer’ların samimi dokunuşları, dijital dünyada yankı bulan hikâyeler, etkinliklerde yüz yüze yaşanan temaslar… Bunların hepsi markayı insana yaklaştırır. Hele ki kriz zamanında… Sessizlikte atılan bir kelime, bir gülümseme, bir doğru mesaj çok daha büyük yankı uyandırır.
Çünkü kriz anında tüketici yalnızca ürün aramaz; güven arar, umut arar, yanında duran markayı görmek ister. İşte bu noktada reklamcılar, PR uzmanları, dijital stratejistler, etkinlik ajansları ve influencer’lar devreye girer. Onlar aslında ekonominin görünmez kahramanlarıdır. Kriz anında sadece müşteriyi değil, morali, cesareti ve geleceği taşırlar.
Şirketlerin krizlerde geri çekildiği alanlar çoktur: Ar-Ge harcamaları ertelenir, inovasyon bekletilir, mağaza açılışları iptal edilir, eğitim bütçeleri kısılır. Kısa vadede tasarruf gibi görünür ama uzun vadede markayı köreltir. Oysa iletişime ve reklama yatırım yapanlar, yalnız bugünü değil yarını da kazanır. Çünkü marka hafızası, sessizlikle değil, tutarlılıkla beslenir.
İşin sırrı tam da burada gizli: Geleceği belirleyen, kriz geçince değil; kriz anında alınan kararlardır. Sessiz kalmak güvenli gibi görünür ama markayı silikleştirir. Akıllı ve cesur bir şekilde sesini yükseltmek ise markayı hem bugünde hem yarında parlatır. Çünkü ışığı yakan, her zaman karanlığın en yoğun olduğu andır.
